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“北*星”戰略降低成本 “忠誠度戰略”拽回顧客梅西百貨正快速轉向全渠道發展之路

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2023/6/29 瀏覽次數：

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　　3月底，美國梅西百貨公司（Macy"s）對外宣布，其位于美國北卡羅來納州夏洛特的占地約13萬平方米的China Grove履行中心（訂單履行領域的專業化公司）預計將于2024年開業，“以滿足其線上交易不斷增長的需求” 。據梅西百貨稱，該履行中心將雇用約2800名工人。
　　這個耗資5.84億美元的履行中心項目是梅西百貨更廣泛地推動其電子商務運營能力建設的一部分。據稱，該履行中心的業務將占梅西百貨數字供應鏈業務的30%份額，并為全美客戶提供服務。梅西百貨說，該履行中心將包括一個現代化的自動化技術分揀系統，以提高商品的分揀速度和正確性。2月，梅西百貨曾宣布計劃將其休斯敦配送中心遷至得克薩斯州的一個9萬平方米的建筑內，以擴充分銷業務，為該地區的商家提供支持，并為家具、床上用品和玩具的售賣提供在線配送服務。
　　梅西百貨稱，它還在為其位于美國俄勒岡州波特蘭和西弗吉尼亞州馬丁斯堡的配送中心訂購新型自動化設備，以更好地支持其數字業務發展。
　　梅西百貨專業供應鏈官丹尼斯穆拉希在一份聲明中說：“這個*專業設備的訂購成功將是梅西百貨發展史上的一個重要里程碑，它將加強我們的全渠道生態系統建設，支持我們作為專業的全渠道零售商的業務增長?！?/span>
　　近年來，在電子商務大潮和新冠肺炎疫情的雙重影響之下，梅西百貨不斷陷入困境。“在疫情和不斷變化的零售業大環境中遭受沉重財務損失的梅西百貨，正在快速轉向全渠道發展之路以保持其市場競爭力。”美國有線電視新聞網（CNN）的分析認為。
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　　轉型初見成效
　　現在看來，梅西百貨的轉型取得了相當大的成效。
　　梅西百貨今年2月公布的2021年第四季度財報顯示，其營收與利潤均超過市場預期。財報顯示，梅西百貨2021年第四季度營收為86.65億美元，同比增長27.8%；凈利潤為7.42億美元，同比增長363.8%。
　　財報顯示，在自有加授權的基礎上，梅西百貨的同店銷售額同比增長27.8%，電子商務銷售額同比增長12%。根據全球*大的金融市場數據和基礎設施提供商路孚特（Refinitiv）的數據，梅西百貨同店銷售額指標2020年—2021年兩年間增長了6.1%，電子商務銷售額指標2020年—2021年兩年間增長了36%。目前，梅西百貨電子商務的銷售額已經占到其總銷售額的39%。
　　財報發布后，梅西百貨有關人士在接受媒體采訪時表示，梅西百貨的家居、香水、珠寶、手表和睡衣等板塊表現強勁。梅西百貨還對2022財年的前景表示樂觀，預計2022財年的銷售額將在244.6億美元至247億美元之間，與2021財年持平。市場分析人士此前預計的營收為242.3億美元，較上年略有下降。
　　梅西百貨預計，經調整后的2022財年，每股收益將在4.13美元至4.52美元之間，這高于市場分析人士預計的4.04美元。
　　梅西百貨在一份聲明中表示，預計未來幾個月將出現積極增長勢頭和強勁的消費需求。在去年的美國圣誕假期期間，大約有720萬名顧客光顧了梅西百貨的門店。梅西百貨專業執行官杰夫·根內特認為，盡管新冠肺炎疫情造成了諸如供應鏈緊張、勞動力短缺和通脹上升等問題，但他們仍然能夠取得可觀的業績?！半S著人們準備再次出外旅行，行李箱的銷量有所增加。舞會和婚禮又能舉辦了，服裝的銷量每周都在增加。與此同時，男士對定制服裝的需求也在激增。”杰夫·根內特表示。不過，他也承認，通脹、供應鏈壓力和勞動力短缺等挑戰將持續存在。
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　　“北*星”旨在削減成本
　　2019年，梅西百貨的凈營收為245.6億美元，比2018年的249.71億美元下降1.6%；歸屬公司股東的凈利潤為5.64億美元，同比下降49%。這一年，美國有將近1萬家百貨店倒閉，零售百貨因此成為當年美國標普500指數中表現*差的板塊，而梅西百貨跌幅*大，股價累計下跌45.6%，是美國標普500指數中表現*差的零售股。這一不斷下滑的業績，其實也是梅西百貨這些年來在外界沖擊之下的真實寫照。
　　2020年，新冠肺炎疫情的暴發令整個美國的百貨業幾乎陷入絕境。彭尼百貨（J.C. Penney）、尼曼百貨集團（Neiman Marcus）、羅德與泰勒百貨（Lord & Taylor）和斯特茲百貨（Stage Stores）相繼申請破產。后來，彭尼百貨和尼曼百貨集團在新東家的支持下走出困境，羅德與泰勒百貨如今只在網上銷售，而斯特茲百貨已都退出市場。
　　梅西百貨的日子也并不好過。從2020年2月起，為了扭轉陷入困境的銷售局面，梅西百貨啟動了一項名為“北*星”（Polaris）的成本削減戰略。
　　在描述這一戰略時，英國《經濟學人》雜志引用了梅西百貨副總裁兼穆迪專業分析師克里斯蒂娜·博尼的一番話：“梅西百貨正在采取重大措施，大幅度降低成本并加快變革?！泵肺靼儇洷硎?，“北*星”戰略旨在對梅西百貨進行重新定位以實現增長，其中包括加速數字化進程和改造其供應鏈，以更好地服務于全渠道銷售。杰夫·根內特在談到該戰略時說：“我們對‘北*星’戰略充滿信心，我們擁有使梅西百貨恢復可持續、盈利增長所需的資源?！?/span>
　　由此，梅西百貨采取了裁員等等一系列舉措，甚至還包括在2022年年底以前關閉大約125家“生產效率低”的門店。
　　隨后，梅西百貨將總公司和售后部門員工總數削減了9%，即約2000個崗位。
　　除此之外，梅西百貨在電子商務領域所下的功夫也非同小可。它新增了一個數字化平臺，允許第三方商家在梅西百貨的網站上銷售他們的商品。
　　梅西百貨專業數字和客戶官馬特·貝爾表示，該平臺將幫助梅西百貨以較低的成本擴大其商品種類。馬特·貝爾說，梅西百貨的目標是到2023年能實現100億美元的在線收入。
　　在去年9月舉行的世界零售大會倫敦峰會上，杰夫·根內特表示：“數字時代已經發生了巨大的變化，線上和線下的關系也發生了巨大變化?！?/span>
　　到2021年8月，梅西百貨的“北*星”戰略開始奏效。在其2021年8月公布的收益統計中，銷售額同比增長28.3%，而數字銷售額同比增長12%。2021年全年，梅西百貨的銷售額同比增長43%。其中電子商務的銷售額比2020年增長了12%，數字滲透率為35%。
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　　忠誠度戰略貢獻非凡
　　除了“北*星”戰略之外，梅西百貨拯救自己于水火之中的另一個有力武器就是它的忠誠度戰略。根據其財報，僅在2021年然后一個季度，就有超過350萬新會員注冊了其“星空獎勵計劃（StarRewards）”中的*低級別——“青銅級（Bronze）”會員。2021年，梅西百貨超過70%的交易都與忠誠度戰略有關——客戶要么已經是忠誠度會員，要么在進行交易時成為會員。這一年，有近2000萬新客戶首次在梅西百貨購物，由此可見這個一共分為四級的“星空獎勵計劃”具有多么大的誘惑力。英國《經濟學人》雜志的文章認為，在電商和疫情的雙重夾擊之下，陷入困境的梅西百貨之所以能夠扭轉敗局，關鍵在于它讓那些在過去10年中陸續離開的顧客又重新走了進來。這些離開的顧客，之前要么選擇了諾德斯特龍和塔吉特等大型連鎖巨頭，要么選擇了從亞馬遜等電商企業那里直接購買商品。
　　梅西百貨專業財務官阿德里安·米切爾表示，“‘星空獎勵計劃’的忠誠度會員每天都在增長，通過不斷完善的個性化功能，可以提高會員的參與度和互動性，從而推動積極而正向的品牌認知，增加額外的訪問量和購買量?！?/span>
　　為此，梅西百貨計劃投資約30億美元用于提升數字技術水平以及增強個性化營銷和客戶體驗，以更好地為忠誠度會員服務。
　　除了忠誠度戰略外，梅西百貨在自有品牌的建設上也在不斷發力，并計劃在2025年前將自有品牌的銷售額在總銷售額中的占比提升到25%。
　　目前，梅西百貨擁有國際理念（International Concepts）、阿爾法尼（Alfani）、風尚（Style&Co.）與憲章俱樂部（Charter Club）四大自有品牌，其目標是實現單一品牌銷售額達1億美元的目標。
　　為了給顧客提供更好的購物體驗，梅西百貨還升級了網站，并開設了規模較小、外觀更現代的非購物中心商店。它推出了一個名為Market by Macy"s的概念店，而且還在測試一家規模較小的百貨店。
　　從一家受人尊敬的美國百貨公司，到成為眾多疲憊不堪、承受經營壓力的百貨業中的一員，再到今天逐步走出泥潭，梅西百貨的故事還將繼續。作為入職梅西百貨已近40年的元老，自2017年3月起擔任專業執行官的杰夫·根內特似乎可以稍微松一口氣了：“梅西百貨已經成為一家更有活力的企業，我們的任務是重塑我們的商業元素，以不斷滿足人們的購物需求。”
　　梅西百貨是積極投身美國新供應鏈計劃以支持其全渠道業務發展的美國百貨公司，其走的是與美國高品連鎖百貨巨頭諾德斯特龍（Nordstrom）等競爭對手類似的道路，后者于2019年開始實施其履行中心戰略，以管理其全渠道和門店銷售板塊。
　　梅西百貨旗下一共有超700家門店，主要經營服裝、鞋帽和家庭裝飾品，以優良的服務贏得了美國消費者的青睞。不過，和其他百貨商一樣，梅西百貨一直在努力應對曾經占據主導地位的美國購物中心的衰落局面，以及來自網絡巨頭亞馬遜的競爭和新冠肺炎疫情的嚴重沖擊。

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